今日头条精准推送引领“推你所想”营销大时代

2018-06-20 公司新闻
头条的流量规模和可接受第三方监测等合作基础,真正能够决定投放质量好坏的还是投放过程中的策略和技巧。结合夏普的投放实例,我们从场景、定向、资源、内容这四个方面给出分析和建议。 1.切入场景:越自然,越沉浸 在今日头条,用户接受广告的场景是在阅读信息流内,阅读使用户接受信息的沉浸感更强。如今是场景时代,今日头条作为一个个性化资讯分发平台,用户本身就在“主动读内容”,这个场景更适合信息的接收。 618前夕,夏普投放由当红流量小花迪丽热巴代言的广告,广告文案为“热巴新欢曝光”,用户第一眼以为是娱乐信息,点进去看到是广告,但是也不会反感,对于很多用户来说,尤其是粉丝而言——看到偶像的广告会很愿意点击进去,看看迪丽热巴到底有了什么样的“新欢”。 2.人群定向:越精准,越高效 今日头条对用户深度了解表现在兴趣标签超过220万个;这种细的维度,可以精准触达品牌所需的目标人群。 基于用户兴趣标签的“优选人群”产品,广告主可自己设置用户兴趣关键词包,精准触达带有该兴趣标签的用户。 比如夏普选择的优选人群关键词包括:美女、汽车、房贷、游戏、二手车、股票、时尚、家电、体育、数码、娱乐、健康和理财等。 在大曝光的基础上,形成对兴趣人群的精准覆盖。 3.资源组合:明星效应+个性化资源,多维覆盖 在投放资源选择上,长安汽车和夏普都选择了开机大屏广告+信息流广告联动,在重点时间点和促销时间段内实现组合覆盖。 夏普用明星开屏打大曝光,借助代言人热度提升品牌好感度,形成第一视觉强冲击,吸引用户点击; 用推荐频道信息流(推荐频道是头条流量最大的频道)实现大覆盖; 社会/娱乐频道信息触及其他兴趣人群。 在6月1日-6月18日的推广期间,共实现近3亿用户曝光,405万用户关注点击,通过明星效应和资源组合拳,实现大促前期对目标人群的集中覆盖。 4.内容策略:从文案到素材,紧跟热点 湖南卫视2017《歌手》总决赛“歌王之战”备受瞩目,不少粉丝注意到了节奏拉紧的节目中,还插播了迪玛希为《歌手》特别合作伙伴——夏普电视拍的新广告。 迪玛希这个青涩的哈萨克斯坦少年俨然已经成为了国内市场新一代的流量担当,粉丝们喜欢迪玛希的理由各式各样,除了高颜值、有礼貌,最俘获人心的是他对音乐发自内心的热爱,对音乐的态度——“较真”。 虽然拥有上帝赠与的华丽音色,但迪玛希横跨五个八度的傲人音域,却是和自己较真,经过系统训练,一个音一个音“解锁”而来的。他较真,也求真,在专业上较真。 较真的人做较真的事,较真的品牌做较真的选择。夏普之所以能被业内誉为“液晶之父”,44年的制屏经验让夏普不仅掌握着高端的影像处理技术和独特的调色技术,而在这独特的调色技术背后,有一条经过人工严苛调整的亮度曲线。 由此,在投放今日头条广告的时候,夏普打出:“迪玛希拒做‘差不多先生’“的口号,紧跟热点的话题,人物精神和品牌精神紧密呼应。 结语 营销的本质,是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面,还是效果层面,营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的ROI。 而当营销结构发生变化之前,我们需要了解流量的新走向,最快最敏捷的找到新的流量洼地的时候,还需要知道如何有效的进行投放。 当然,投放完了不等于真的结束了。如今,实现营销闭环成为必须。当一轮投放结束,如何科学的评估,如何进行数据的重复利用,都是在投放结束后需要去做的事情,从而对后续投放进行不断的优化。在这过程中,我们发现,对广告场景、人群选择、资源组合以及营销热点的把握,都尤为重要。
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